全球范围内，35%的线上购物产生于第三方电商平台之中，而在欧洲市场中，85%的网络流量流向了电商平台，同时这些平台本身就占据了欧洲百强零售商中62%的份额。

西欧和东欧的电商平台购物率最高，在欧洲百强零售商的流量占比分别为83%和85%。西欧的电商市场相对发达，东欧的电商市场仍处于起步阶段。中欧和南欧的电商市场发展程度稍微落后，分别只有57%和58%的百强零售商属于电商平台范畴。

只有北欧国家的市场占有率较低，Top100零售商中只有45%是电商平台，但也吸引了68%的网络流量。

1、欧洲电商市场总览

据数据显示，目前全球35%的线上购物订单源自电商平台，只有17%的流量转化源自超市与杂货商店，12%源自零售商/品牌官网。

相比其他消费者群体，X世代与Z世代消费者更热衷于使用电商平台购物，2022年中，这两大人群占比分别为72%与77%。只有婴儿潮一代的比例低于70%，57岁以上的人群中只有53%的人将电商平台作为主要的线上购物渠道。

从流量来看，欧洲85%的访问量来自电商平台。但对欧洲本土的零售商和品牌来说，更令人担忧的是，这些电商平台大部分都位于欧洲地区以外。如图所示，欧洲主要的100家零售商中，60%的和78%的流量都不在欧洲境内。在这些市场中，非欧洲市场的类别接近2/3，流量却占据了4/5左右。其中，、eBay和全球速卖通等大型全球性电商平台都不属于欧洲境内平台。

西欧和东欧市场的电商平台占比分别为64%和62%，同时分别有83%和85%的流量流向了这些平台。这些地区的电商平台占有率和流量水平相似，但达到电商平台流量高峰的原因却各不相同。

成熟的西欧市场中，随着越来越多的消费者接受电子商务模式，电商平台自然慢慢地越来越受欢迎。亚马逊和eBay这两大平台也早期大规模地推进该地区市场发展。

相比之下，东欧的电商发展成熟度欠佳，在西欧市场兴起之后才开始进入行业发展期。由此，波兰著名的Allegro等网站抓住了该地区新兴的电子商务市场商机，并试图通过市场模式加以利用。

南欧和中欧市场中的电商平台占有率分别为58%和57%，但增长速度放缓，主要有两大原因：

首先，由于文化原因，这两大地区的电子商务发展落后于其他欧洲地区，许多消费者仍然喜欢在线下渠道购买商品。

比利时和卢森堡的百强零售商中有63%电商交易平台，排名前十中的法国(59%)、匈牙利(59%)，荷兰(59%)、奥地利(58%)和乌克兰(57%)的比例与此相当。

当前的电商平台类型大致可以分为以下四种：综合品类电商平台、垂直品类电商平台、仅供第三方卖家入驻销售、第三方卖家入驻销售与平台官方自营相结合等类型。

现有的老牌零售商不仅拥有自己的电商平台，在销售自己的核心的同时也在销售第三方商品。

此外，除了纯粹的电商交易平台正在激烈竞争以外，新兴的社媒电商模式也在不断发展壮大。RetailX的数据显示，全球约有17%的在线购物是通过社交媒体应用程序完成的。随着这一类社媒新平台开始与老牌社媒平台Facebook和Instagram展开竞争，社媒电商模式开始迸发出全新的力量。全球49亿社交媒体用户长期使用这些网站来了解商品、服务、商家和产品，然后分享他们自己的体验。作为品牌和零售商的营销渠道，社媒平台对于如何让这些公司通过平台销售商品，也开始变得越来越轻车熟路。

2、欧洲市场中的电商平台一览

· 亚马逊

亚马逊2022年收入高达4890亿欧元，利润超过640亿欧元，其业务遍及大多数欧洲国家，主要市场是英国、德国、意大利和法国。来自欧洲的流量在2021年达到了惊人的4万亿次访问，虽然在2022年略有下降，但它仍然是该地区访问量主要的电子商务网站。

Top1000零售商中，1/3的卖家直接在网站上销售产品。许多知名零售商的领先品牌和产品也通过亚马逊由第三方销售，而知名品牌在平台的占比则为69%。

时尚服装和配饰是亚马逊平台销售的主要品类，占总销售额的36%，消费类电子产品紧随其后，占比15%。

值得注意的是，亚马逊已经在履行服务方面建立了强大的地位，其配送和业务遍布全球，同时亚马逊也经营着独立的支付服务。因此，对于各种规模的商家，亚马逊提供完整的全链路服务。

· TEMU

来自中国的电商平台TEMU往往以超级价格向消费者提供商品，将市场的价格竞争力提升到了新的高度，并成为市场竞争的核心。这在很大程度上得益于中国市场上出现的另一种日益兴起的趋势，即工厂直接对接消费者的M2C模式。

由于平台产品几乎全部来自工厂，几乎没有欧洲1000强的零售商在该网站上销售。事实上，许多商家还将TEMU视为对其业务的威胁。

然而，消费者非常喜欢这个网站，整个欧洲的平台消费者数量正在迅速增长。TEMU在美国已经拥有超过1亿的客户，并于2023年扩展到欧洲市场，目前在法国、德国、意大利、荷兰、西班牙和英国运营业务中。

· 全球速卖通（Aliexpress）

全球速卖通在2022年的营业额为1194亿欧元，广受欧洲消费者喜爱。大约有20%的欧洲Top1000零售商在该网站上销售产品。其中大部分(42%)是多品类综合性平台，而最主要的品类是消费电子产品(17%)。这些公司大部分来自英国(25%)，波兰(17%)和法国(8%)的零售商和品牌也越来越多地被吸引到全球速卖通。

在该网站上销售的欧洲零售商中，有67%的商家年营业额超过1亿欧元，但其中只有25%是品牌，其中许多是由第三方卖家在网站上销售的。

作为其全球扩张计划的一部分，全球速卖通在仓储方面投入巨资，覆盖包括中国和欧美，这使得平台上销售的产品能够在40天内快速送达世界任何地方。

然而，尽管全球速卖通专注于欧盟市场，但其在2022年仅占西欧零售市场的4%，远远落后于亚马逊的20%。在东欧，这一比例略高于5%，远远落后于波兰的Allegro和俄罗斯的Wildberries。

2022年和2023年期间，由于地缘冲突的影响，该平台在欧盟的业务增长也有所放缓。欧盟增值税规则的年度化和欧元贬值的影响也将阻碍经济增长。

· Wish

拥有6亿消费者的Wish无疑还是炙手可热的，但商家对其的热度好像却有点“冷却”了。

总部位于旧金山的Wish在60个国家运营业务，连接全球约25万个商家和超过6亿已经注册的受众。

然而在欧洲1000强零售商和品牌中，只有4%的商家直接在该网站上销售产品。

· Allegro

Allegro拥有逾13.5万家商户，每月访问量约2200万人次，不仅在波兰电子商务市场威风凛凛，现在在捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚和克罗地亚也有着重要的影响力。

由于Allegro在该地区的重要性日益增加，目前欧洲Top1000零售商中有30%的商家在其网站上销售产品，其中大多数是时尚服装和配饰类产品(45%)，消费类电子产品(18%)和化妆品(18%)也很受欢迎。

有趣的是，在该网站上销售的零售商只有10%是波兰本土商家，许多是来自英国和美国(各占23%)，以及邻国德国(16%)的品牌和零售商。这也反映了Allegro在波兰和东欧市场的主要地位，许多大型境外商家需要依靠该平台进入市场。

虽然品牌卖家占绝大多数(88%)，但该市场确实吸引了大量的中小企业卖家，其中48%为小型卖家，25%为中型卖家

一个成功的市场吸引了许多大品牌，再次表明了这一渠道在该地区的重要性。对于许多品牌来说，Allegro是通往波兰及其近邻市场的大门。该平台经营着一个品牌专区，容纳了来自世界各地的大约120个知名品牌。

· eBay

eBay无疑是市场模式的先驱之一，从1995年开始作为拍卖网站，发展到销售二手商品，并最终在2010年代初优先考虑销售新商品。该公司营收接近100亿欧元，是全球电子商务领域的一支重要队伍。尽管它曾经是欧洲仅次于亚马逊的第二大零售商，如今在销售额方面已经落后于波兰的Allegro。

该地区17%的Top1000在eBay上注册了卖家账户，其中44%在该网站上销售产品。

eBay销售的商品范围广泛，其销售细分大致反映了欧洲更广泛的电子商务趋势，其中大部分销售额来自时尚服装和配饰类(35%)，其次是消电子产品(18%)以及运动和休闲类产品(11%)。

整体而言，eBay平台销售大约300种商品，其中许多商品还有多达三个子类别。

eBay平台中，63%的卖家是品牌，其中32%的卖家总部位于英国，同时在美国(18%)、德国(14%)和法国(5%)也有相当数量的卖家。

虽然该平台在疫情期间表现不错，但eBay仍在不断地发展其战略，近期开始开辟一系列重点品类，销售更高端、更高价值的物品，如品牌运动鞋、手表和珠宝。这类举措将不断挖掘eBay作为一个收藏品线上交易平台的市场重要性，而eBay也热衷于为这个市场提供服务。

· OTTO

OTTO已经成为欧洲主要的零售商之一，2022年创造了约170亿美元的收入。德国市场中，OTTO是仅次于亚马逊的第二大卖家，电子商务销售额达到120亿美元，占其总收入的70%。

虽然OTTO本身是一家零售商，但它通过OTTO Marken向合作伙伴开放并进行品牌重塑，该平台网站于2019年推出，旨在快速、广泛地扩大OTTO销售的商品范围，这让约700万卖家和品牌得以在OTTO的1000万消费者面前获得曝光，并在2022年产生了约9500万来自世界各地的访问量。

在OTTO Marken上的卖家中，2%的欧洲Top1000零售商和品牌设立账户进行销售，该网站约8%的销售额来自这些卖家。

以达到OTTO的庞大的德国以及它的全球观众。

使用OTTO的前1000名卖家中，几乎所有(95%)都是品牌，而47.7%则是大型零售商。另外52.3%是中小企业，反映了OTTO在其经营的关键市场销售的重要性。

在这些使用OTTO的公司中，30%的商家来自美国，OTTO在德国的商家占比为25%。总部位于英国的零售商占总数的20%。来自日本和韩国的商家则各占5%，再次展示了OTTO的影响力。

· Zalando

Zalando如今拥有7000多个品牌，面向25个国家的5100多万活跃消费者销售。

超过10%的欧洲Top1000零售商和品牌在Zalando上进行销售，其中18%的Top1000在该网站上积极销售产品。其中是时尚服装和配饰类（75%）、运动和休闲服装类（12%）、化妆品与珠宝（各占3%）、消费电子（3%）。