近日，InternetRetailing发布了《2023年全球时尚电商报告》，揭示了全球时尚电商市场的发展现状，并从细分地区和品类，以及消费者购买行为等维度对这一市场进行了分析。

全球时尚电商市场现状

全球宏观经济的波动正在从各个环节影响时尚电商市场，包括能源价格上涨、通货膨胀、人工成本上升以及消费者生活成本危机，这些因素影响着时尚电商市场从原材料采购、供应链生产到消费者端等各个环节。

2022年全球时尚电商销售额达8630亿美元，约占全球电商销售的20%。尽管这一数值较2021年9010亿美元的峰值有所下降，但远超疫情前的5900亿美元。而在2023年年初，这一市场再次出现增长迹象。

从2018年到2019年，全球时尚品类电商销售额每年都在增长。然而，2021年至2022年期间，全球时尚电商市场中的所有细分品类的销售额都出现下降，收入增幅从2021年的放缓，下降到2022年的负增长。

此外，时尚电商销售额的下降是全球性的，非洲地区的波动最为严重，2020年增幅最大，达59%，2022年降幅最大，为10.8%。消费者在时尚品类上的平均网购支出也有所减少，尤其是在主要的服装和配饰品类上，鞋类受到的影响较小。

在过去十年里，服装占时尚电商销售总额的比例一直保持在50%以上，配饰大约占25%左右，鞋类占其余部分。2022年，服装品类的销售额比配饰高出近2倍，比鞋类高出近4倍，其中，女装占服装销售额的50%。

在全球范围内，疫情前25%的时尚销售额来自电商渠道。直到疫情期间，这一比例上升至近335，并在2021年达到顶峰，随后在2022年回落。目前，电商销售额占全球时尚市场的36%，与2022年疫情时的水平相当。

数据显示，亚洲地区的时尚电商消费者最多，约达14亿人，其中大多数来自中国。韩国的时尚电商渗透率高达60%，是全球最高的地区；欧洲地区时尚电商渗透率最高，达44%；美洲地区的渗透率为37%。

值得注意的是，移动端销售额在时尚电商市场中的比例稳步上升，在2021年达到61.3%。到2022年，这一比例将继续上升。在非洲和亚洲等发展中市场，移动设备使用率保持较高水平，推动了移动电商的增长。

全球时尚电商区域分析

尽管通胀和经济下滑在全球范围内减缓了时尚电商销售的增长，但对各个地区的影响程度有所不同。相比其他国家地区，非洲地区对俄罗斯石油和天然的依赖性要强得多，因此其时尚电商受到的冲击也最大，该地区能源价格自俄乌冲突以来上涨了14倍。

数据显示，2020年，非洲地区时尚电商销售收入增长了59%，然后在2022年下降了10.8%，为全球最大下降幅度。而在北美洲，由于对俄罗斯石油和天然气的依赖程度要低得多，时尚电商销售额基本持平。

尽管2022年全球时尚电商销售额下滑，但在2018年至2022年期间，所有地区的时尚电商都出现了增长，互联网普及率、移动电商渗透率以及疫情封锁，都是促进渗透率增长的主要因素。

在全球范围内，欧洲地区的时尚电商渗透率最高，44%的消费者网购时尚产品，比5年前的30%有了显著增长。南美洲的时尚电商渗透率为37%，但南北区域表现出两级分化的趋势，南美洲互联网普及率低，北美则要高得多。

欧洲各地区也表现出明显的区域差异，德国、英国、比利时和奥地利的时尚电商渗透率较高，而中东欧国家的渗透率相对滞后。然而，这一差距正在迅速缩小，预计在未来5年内实现趋同。

亚洲地区的市场区域差异也较为明显。韩国的时尚电商渗透率达60%，为全球最高，同时远高于中国。然而，由于中国市场规模巨大，因此收入份额在亚洲地区占据首位。

在时尚网购消费者数量上，亚洲地区的消费者数量达14亿为全球最高，是其他所有地区总和的两倍多。亚洲地区的时尚网购消费者数量增长速度也远高于其他地区，自2018年以来翻了一倍以上。

自2018年以来，欧洲、美洲和非洲的时尚网购消费者数量也有所增长，但增幅要小得多，原因在于，这些地区的消费者整体上更依赖实体零售。

然而，亚洲地区的消费者平均网购支出要远低于其他地区，并且在过去5年几乎没有变过。大利亚和大洋洲消费者的平均购买支出最高，但这主要是由于该地区的生活成本较高，并且与欧洲地区一样在2021年和2022年之间出现了大幅下降。

在购买渠道和设备上，亚洲地区是时尚电商销售份额最高的地区，并且也是移动设备销售额最高的地区，占到76%。而在亚洲以外其他地区，移动和PC端销售额分别占时尚电商的50%左右。

值得一提的是，非洲是全球时尚电商销售额增长最快的地区之一。根据Statista的数据，非洲时尚电商市场规模已达64亿美元，将在未来至少5年内保持每年12.3%的增长速度。尽管当前的市场渗透率仅为20%，但预计到2027年将增长到28.3%，时尚网购用户数量将增加到约3.93亿。

在非洲时尚电商市场，已涌现来自全球各地的电商平台，来自西方国家的品牌亚马逊、Asos、Gap和H&M已占据较大的市场份额，国内出海B2C平台也瞄准非洲市场，例如Shein。还有一大批本土平台，其中Jumia占据了20%的销售额，超过了亚马逊的7%份额。

全球时尚电商品类分析

报告分析了时尚电商领域的三个主要品类，即服装、鞋类和配饰。数据显示，服装占全球时尚电商销售收入的55%，比例最高；其次是配饰，占比31%；鞋类商品占比最小，仅占14%。主要是由于鞋类商品的购买更多发生在实体店内，并且更换频率较低。

在服装品类中，女装电商销售额占比最高，是排在第二的男装品类的两倍。奢侈品和儿童服装的电商销售额仅占服装整体电商销售的17%。自2021年以来，服装品类中几乎所有子品类销售额都出现下降，但各品类的收入比例基本保持一致。

2022年，女性消费者每年在服装品类上的支出约为250美元，而男性支出为202美元。但与前两年相比，这两个品类的电商销售额均大幅下降，其中女装支出在2021年至2022年间下降了9.3%，而男装下降了8.9%。此外，儿童服装和奢侈服装支出也在同期下降了7%。

在鞋子品类中，纺织品和皮革鞋类的销售额下降幅度最大，2022年同比下降了12%，而前两年的增幅约为20%。由于对尺码准确度要求高，鞋类商品不仅更偏向实体店购买，更换频率也比服装品类更慢。

数据显示，2022年消费者鞋类平均购买支出为48美元，远低于女装品类的250美元。然而，奢侈鞋类和运动鞋类的销售额下降速度较慢，表明这些品类的购买频率较高。2022年，鞋类中唯一增长的子品类是专业户外和运动鞋。

与其他两个品类相比，配饰品类销售额的下降幅度要小得多。其中，眼镜是客单价较高的子品类，在2021年至2022年间的销售额下降幅度最大，下降了10%；手表和珠宝在同一时期也出现了下降，分别下降了7%。

然而，奢侈品皮具、包包和行李以及其他配饰的销售收入继续增长，其中很大一部分归因于疫情后重新开放，这推动了行李箱销售的激增。

全球时尚电商消费者分析

据报告，RetailX于2022年8月对德国、法国、巴西、澳大利亚、美国和英国的1571名年龄在16岁及以上的时尚电商消费者进行的调查显示，16岁到54岁以上的消费者都参与网购时尚商品。

令人意外的是，45岁以上的时尚网购消费者占到了40%以上，而16到24岁之间的消费者占30%左右。此外，中高收入群体更有可能在网上购买时尚商品，占所有时尚电商消费者的71%。

在发达国家市场，千禧一代和X一代因购买力较强，参与网购的可能性更高。年轻消费者群体虽然也会参与网购，但他们的购买能力较弱。在发展中市场，35岁以上群体也逐渐成为网购主力军，但移动设备的日益普及使年轻人的购买支出占比不断攀升。

调查显示，时尚网购消费者，要比普通的消费者网购频率更高，77%的人每月网购超过一次，38%的人每周网购超过一次。与此同时，与整体品类的网购消费者相比，时尚消费者每周网购一次的比例更大。

在平均购买支出上，44%的时尚消费者平均每月网购支出在12美元到120美元之间，49%的一般商品消费者平均每月网购支出在这一水平；20%的时尚消费者平均每月网购支出超过300美元，一般商品消费者的这一比例为16%。

然而，各地区的平均网购支出差异明显。在巴西，越来越多消费者网购时尚商品，但他们整体的支出较低。2020年，在时尚品类上，巴西人均年度网购支出为2618巴西雷亚尔（540美元），每月人均支出约为50美元左右，而欧洲消费者平均每月网购支出达340欧元（375美元）。这种差异主要归因于不同地区生活水平以及购买数量的差异。

调查还发现，时尚网购消费者，网购其他品类的频率也高于一般品类消费者。数据显示，时尚品类消费者购买更多的化妆品和珠宝等品类，他们在鲜花、礼品、文具和酒类上的购买也更多。

而便利性是消费者网购时尚商品的主要驱动力，80%表示这是他们网购的主要原因。长期以来，价格一直被视为网购的关键因素之一，70%的受访者认同这一点。

在时尚商品发现渠道上，Instagram和Facebook正在取代谷歌搜索，成为时尚消费者和其他人寻找灵感的主要途径。RetailX的数据显示，全球时尚电商消费者中有52.4%使用Instagram，51.6%使用Facebook，49.8%使用谷歌搜索发现时尚商品，其次是YouTube（41.2%）和TikTok（28.1%）。

在全球大部分地区，平均约有40%的消费者会因为影响者推荐购买时尚商品。在巴西，几乎有一半的消费者表示非常有可能根据社媒影响者推荐购买。随着移动互联网和智能手机在该国的普及，影响者已经成为巴西人寻找灵感的主要途径，尤其是在时尚领域。